Rapper Chika in Calvin Klein © BSR Agency
Rapper Chika in Calvin Klein © BSR Agency

En wat blijkt? Diversiteit loont. 

Calvin Klein, dat is toch het merk dat zijn ontwerpen op uitsluitend zeer slanke nimfen laat zien? Nou, no more, het label heeft het roer radicaal omgegooid en is ingehaakt op de body positive-trend met rapper Chika. Die in haar ondergoed veelbetekenend vanaf billboards de wereld inkijkt à la Kate Moss en Kendall Jenner, maar dan met de boodschap dat maten er niet meer toe doen.

Article continues after the ad

Eerlijk is eerlijk, het is geen geheel onbaatzuchtige zet van Calvin Klein. Een samenwerking met Raf Simons pakte niet uit zoals men had gehoopt. Zijn collecties kregen weliswaar veel lof van moderedacteuren, maar waren commerciële flops door de futuristische vormen en de ongezellige graphics, veelal licenties van Warhols 'Death and Disaster' serie.

Het experiment met Simons kost kostte het label in twee jaar zo'n 240 miljoen dollar aan omzet, volgens retail analisten. Het hielp niet dat in mei het aandeel met 7,4 procent kelderde op de beurs. De flagshipstoren aan Fifth Avenue ging dicht, het Met Gala sloeg men een jaartje over en de glorietijd met CK-gezichten als Mark Wahlberg en Kate Moss leek voorgoed voorbij. De directie besloot een heel andere koers te gaan varen: gewoon weer goed ondergoed en mooie kleren maken, maar dan in véél meer maten. En die dan ook laten zien op echte lijven, wat beter past bij de huidige tijdgeest.

Het levert een interessante groep brand ambassadors (CKPartners noemen ze het zelf) op, met naast professionals als Bella Hadid en Naomi Campbell (hallo, jaren negentig CK nostalgie!) ook niet professionele modellen zoals mental-health blogger Elena Sanchez, Sikh kleermaker Devkaran Singh Mattakul en advocaat Kate Virginia in haar rolstoel.

Recentelijk zijn daar ook trans-seksbom Indya Moore…

… en LGTB heldin ↑ Beth Ditto bijgekomen. En heeft het effect? Ja, Calvin Kleins cijfers zitten weer in de lift en is met socials volgers grote Amerikaanse namen als Michael Kors en Ralph Lauren gepasseerd. Wat maar weer eens het bewijs is dat het werkt om fashion voor iedereen beschikbaar te maken. Well played, CK.

Foto's (c) Calvin Klein

Elke week het laatste nieuws ontvangen in je mailbox? Het beste van Nouveau.nl, Máxima en cultuur voor leuke vrouwen met stijl. Schrijf je in